La Contabilidad de Relaciones

"Acércate más que nunca a tus clientes. Tan cerca que les puedas decir lo que necesitan incluso antes de que ellos lo sepan " 

                                                                       -Steve Jobs

Cuando cada año comienza, ya es costumbre realizar una reunión de lanzamiento en la oficina. No sólo es para definir los objetivos de nosotros como equipo, sino también para poner en perspectiva el año que pasó, y ver los puntos que se pueden mejorar y mantenernos motivados.

Mientras planeaba los temas de la agenda, recordé un libro que leí hace algunos años. "Vender lo invisible" de Harry Beckwith. En el mismo, el autor trata las mejores prácticas para vender servicios intangibles, comparándolos con la venta de un producto raso. Afirma que cuando un cliente compra un producto, la simple existencia física de ese producto actúa como un recordatorio constante de qué tan satisfechos están, y lo buena que fue la elección que hicieron. Pero, ¿qué pasa con un servicio? Los servicios son invisibles y finitos, lo que hace difícil crear un recordatorio positivo y constante para un cliente. 

Beckwith afirma que muchos compradores de servicios ni siquiera están seguros de lo que están comprando, ya que normalmente no se ha entregado todavía. Están comprando una promesa de satisfacer una necesidad. Los clientes normalmente no pueden evaluar la experiencia, ya que carecen de las habilidades técnicas con las que evaluar al experto. En la mayoría de los casos, no pueden decir si el diagnóstico de un médico es correcto, si una declaración de impuestos fue presentada adecuadamente, o si un plan de marketing fue bien elaborado. Lo que enfatiza es que la motivación del cliente puede ser tanto o más minimizar las consecuencias de una mala decisión (evitar el riesgo) que tratar de obtener el mejor servicio que podría estar disponible. 

El autor enfatiza además que es mucho más rentable y eficaz mantener un cliente, y aumentar su negocio con nuestra empresa, que adquirir un nuevo cliente. Y es aquí que introduce el nuevo término de CONTABILIDAD DE RELACIONES (Relationship Accounting). Vamos a describir el término, adaptando el ejemplo presentado en el libro de 1997, utilizando una firma de contabilidad del 2017 (Paciolli & Co.).

Los socios de Paciolli creen que están haciendo un excelente trabajo con sus clientes: cumplen con sus reportes contables a tiempo, entregan declaraciones de renta bastante razonables, procesan nómina cumpliendo requisitos de diferentes sindicatos, y envían una factura mensual por un precio justo. Sus clientes están creciendo, así como su personal. Sin embargo, un día, inesperadamente, uno de los principales clientes cambia de firma. ¿Cómo puede ser esto posible, si han estado haciendo su mejor esfuerzo y la firma no tenía una sola multa de la Dirección de Impuestos?

Tratemos de descifrar qué fue lo que pasó, revisando la historia de la relación entre Paccioli y su cliente…

1. Paciolli & Co. obtiene la cuenta: una vez que el cliente acepta la propuesta, los socios de la firma creen que "ganan" al cliente. Sin embargo, la percepción del cliente es diferente. De hecho, la empresa sólo “gana el derecho” a prestar un servicio. En este punto, el cliente es el que asume los riesgos mediante la compra de la promesa de un servicio, y cree que está haciendo un favor a la firma de contabilidad. Paciolli inicia su relación con su cliente en déficit.

2. Comienza la entrega de servicios: un senior de Pacciolli comienza a enviar algunos borradores de informes, pero indicando en cada correo electrónico "todavía tenemos que comprobar algunas cuentas, porque no estamos seguros de lo que hizo el contador anterior" o "todavía tenemos que comprobar si aplica alguna exención de impuestos." Algunos minutos después la secretaria envía su primera factura. El cliente no está seguro si la información que recibe es exacta o no (un "buen producto"), sólo está seguro de que tiene que pagar una suma de dinero por un informe que todavía no aporta valor añadido. Ahora el déficit aumenta a 2.

3. La llamada perdida: la gente comete errores ... y un día la secretaria olvida decirle al gerente que el cliente necesita hablarle urgentemente. El gerente justo estaba asistiendo en una auditoría de otro cliente y no revisa sus correos electrónicos ni whatsapp regularmente. Al día siguiente todo el mundo se despierta con un correo electrónico (CC los socios de Paciolli) sobre "¿cómo nadie del equipo puede darme una respuesta en todo el día? Vergonzoso!". El déficit llega hasta 3.

4. El primer informe: ¡por fin los asistentes de Paciolli logran enviar un informe adecuado! Muestran sus finanzas, la situación fiscal, los gastos de nómina, las conciliaciones bancarias. Incluso hacen gráficos y algunas recomendaciones. El cliente está satisfecho por primera vez, Paciolli marca su primer crédito en la relación y el déficit se reduce.

5. El regalo del socio: Una vez cada tanto, alguno de los socios decide que es hora de relacionarse con el cliente. Por lo tanto, deciden invitar al cliente a un restaurante de lujo, jugar al golf, o enviar una botella de whisky. El cliente se siente especial, pero en el fondo sabe que la empresa está tratando de compensar los errores operativos anteriores. Además, a medida que pasa el tiempo, es inevitable cometer algunos errores adicionales: olvidarse de un “deadline”, copiar a una persona equivocada en un correo electrónico, un error de dedo en los reportes, rotación de puestos de trabajo, etc. La mayoría de los clientes podrían obviar estos errores si Paciolli tuviera un superávit en lado crédito de la relación. Lo cual no es claramente el caso si revisamos nuestras cuentas...


Todo el mundo está felizmente inconsciente de cuánto ha aumentado la deuda. No es fácil hacer un seguimiento de todos los débitos y créditos en esta contabilidad de relaciones, dado que hay tantos factores (tanto prácticos como emocionales) que pueden afectar nuestra percepción y la percepción de nuestros clientes. Además, las personas tienden a evitar conflictos y, por lo tanto, algunos clientes ocultan su resentimiento, y los empleados no comunican cuando hacen (o están a punto de cometer) un error. Bajo este escenario "el silencio NO es oro": la falta de quejas no significa que estamos entregando un buen servicio.

Las empresas deben aprender a escuchar a sus clientes, y los gerentes deben saber cómo "percibir" el balance de estas relaciones. Deben velar por tener equipos que vean el valor real de su trabajo, y realmente entiendan el uso vital de la información financiera. Pueden utilizar sus técnicas contables para ajustar algunos factores y, finalmente, ser capaces de emitir una "opinión razonable" de contabilidad de relaciones.


¿Qué factores ayudan a fortalecer esta relación? 

Durante esa reunión inicial, al realizar esta pregunta luego de relatar la historia de Paccioli, surgieron algunas respuestas que ayudan a orientarnos en cómo mejorar esta simbiosis cliente-proveedor, sumando cruces del lado crédito.

A lo largo de todas estas sugerencias, es importante estar plenamente conscientes del ciclo completo del servicio que ofrecemos. Las empresas tienden a olvidar que varias personas están relacionadas con el mismo cliente, en diferentes etapas. No sólo el gerente es responsable de emitir una "entrega razonable", sino también todos los "puntos de contacto" ("touch-point") con el cliente. 

Los Puntos de Contacto son aquellos puntos en los que las empresas interactúan directamente con sus clientes, antes, durante o después de la compra de ellos

Una vez que caminamos en los zapatos del del cliente, podemos entender nuestros defectos en el ciclo:

• ¿Proporcionamos un servicio claro, que agregue valor a las necesidades de nuestros clientes?
• ¿Nuestro departamento administrativo entrega las facturas a las personas adecuadas?
• ¿Están nuestros equipos conscientes de la confidencialidad de la información?
• ¿Está la información debidamente respaldada para poder seguir trabajando incluso después de una emergencia?
• ¿La gente recomienda nuestra marca?
• ¿Responden nuestros gerentes los correos electrónicos en menos de 24 horas?
• ¿Estamos comprometidos con nuestro trabajo?

Recordemos que la gente tiende a evitar conflictos (al menos la confrontación directa). Es por eso que de repente nos encontramos con que nuestros clientes han cambiado a otra empresa. Pueden haber estado enviando advertencias suaves o indirectas, pero siempre estamos demasiado ocupados para escuchar o prestar atención. Los gerentes y los socios tienden estar tan centrados en hacer nuevos negocios que dan por sentado lo que tienen... hasta que es demasiado tarde. Y entonces puede llegar a causar un efecto dominó.

Con esto ya tenemos las herramientas para estar a la vanguardia de nuestros clientes, y ofrecer un servicio constante en el que podemos marcar "x" en el lado superávit de la ecuación. Esto no es ninguna ciencia nueva, es sólo un recordatorio de que a veces tenemos que frenarnos un segundo y reflexionar sobre el valor futuro de nuestros clientes actuales.